podatek VAT, podatek dochodowy, ulgi, odliczenia, zwolnienia podatkowe
lupa
A A A

Działania marketingowe - skutki w podatku dochodowym - Dodatek nr 13 do Przeglądu Podatku Dochodowego nr 16 (592) z dnia 20.08.2023

Przeprowadzenie kampanii wizerunkowej

Czy poniesione przez spółkę wydatki na kampanię wizerunkową można zaliczyć do kosztów uzyskania przychodów? Czy może samo określenie "wizerunkowe" powoduje, że koszt tej kampanii należy zakwalifikować do kosztów reprezentacji, które nie stanowią kosztów podatkowych?

Przy kwalifikacji określonych wydatków do kosztów podatkowych bądź jako wyłączone z tych kosztów, decyduje nie taka, czy inna nazwa, ale rzeczywisty cel i charakter ponoszonych wydatków. Jeżeli z indywidualnej oceny rzeczywistych działań podatnika wynika, że wyłącznym bądź dominującym celem ponoszenia określonych wydatków jest tworzenie lub poprawa wizerunku firmy na zewnątrz, to wydatki te należy uznać za koszty reprezentacji, które nie stanowią kosztów uzyskania przychodów.

W pytaniu niestety nie sprecyzowano, jaką konkretnie formę ma mieć kampania wizerunkowa, ani jakiego rodzaju wydatki są ponoszone przez spółkę w związku z organizacją tej kampanii. Jest to o tyle istotne, że przepisy prawa podatkowego nie definiują sformułowania "kampania wizerunkowa", jak również nie odnoszą się wprost do zasad kwalifikowania wydatków ponoszonych na taką kampanię do kosztów uzyskania przychodów.

Jak wynika z ogólnej definicji zawartej w art. 15 ust. 1 updop i art. 22 ust. 1 updof, kosztami uzyskania przychodów są koszty poniesione w celu osiągnięcia przychodów lub zachowania albo zabezpieczenia źródła przychodów. Wyjątek stanowią wydatki wymienione w negatywnym katalogu zamieszczonym odpowiednio w art. 16 ust. 1 updop i art. 23 updof, które niezależnie od celu ich poniesienia, w żadnych okolicznościach nie mogą zostać uwzględnione w kosztach podatkowych. Zgodnie zaś z art. 16 ust. 1 pkt 28 updop i art. 23 ust. 1 pkt 23 updof, nie uważa się za koszty uzyskania przychodów kosztów reprezentacji, w szczególności poniesionych na usługi gastronomiczne, zakup żywności oraz napojów, w tym alkoholowych. Zatem, w rozpatrywanym stanie faktycznym rozstrzygnięcia wymaga kwestia, czy wydatki ponoszone przez spółkę rzeczywiście mają charakter:

  • reprezentacji, o której mowa w art. 16 ust. 1 pkt 28 updop i art. 23 ust. 1 pkt 23 updof, czy
  • reklamy (wydatki na reklamę nie zostały wymienione we wspomnianym negatywnym katalogu, jako wyłączone z kosztów podatkowych),
  • bądź inny.

Problem w tym, że ustawy o podatku dochodowym nie zawierają definicji pojęcia "reprezentacja" ani pojęcia "reklama". Niemniej jednak zgodnie z ugruntowaną linią orzecznictwa "reprezentacja" w rozumieniu art. 16 ust. 1 pkt 28 updop i art. 23 ust. 1 pkt 23 updof, stanowi działanie w celu wykreowania oraz utrwalenia pozytywnego wizerunku podatnika wobec innych podmiotów. W tym znaczeniu reprezentacja to przede wszystkim każde działanie skierowane do istniejących lub potencjalnych kontrahentów podatnika lub osoby trzeciej w celu stworzenia oczekiwanego wizerunku podatnika dla potrzeb ułatwienia zawarcia umowy lub stworzenia korzystnych warunków jej zawarcia. W takiej sytuacji wydatki na reprezentację to koszty, jakie ponosi podatnik w celu wykreowania swojego pozytywnego wizerunku, uwypuklenie swojej zasobności, profesjonalizmu. Tak orzekł m.in. skład siedmiu sędziów NSA w wyroku z 17 czerwca 2013 r., sygn. akt II FSK 702/11. Wykładnię tę podzielają również organy podatkowe.

Z kolei pod pojęciem reklamy, zgodnie z utrwalonym poglądem rozumie się działania podmiotu gospodarczego, mające na celu kształtowanie popytu na dane towary, usługi lub markę, poprzez zachęcenie jak największej liczby potencjalnych klientów do nabywania towarów i usług tego podmiotu gospodarczego.

Tak więc, przy kwalifikacji określonych wydatków do kosztów podatkowych bądź jako wyłączone z tych kosztów, decyduje nie taka, czy inna nazwa czynności podejmowanych przez podatnika, ale rzeczywisty cel i charakter ponoszonych wydatków.

Jeżeli zatem z indywidualnej oceny rzeczywistych działań podatnika wynika, że wyłącznym bądź dominującym celem ponoszenia określonych wydatków jest tworzenie lub poprawa wizerunku firmy na zewnątrz, to wydatki te należy uznać za koszty reprezentacji, które nie stanowią kosztów uzyskania przychodów.

 Jeśli nie znalazłeś informacji, której szukasz,
wejdź do serwisu
www.PodatekDochodowy.pl » 

Terminarz

czerwiec 2024
PN WT ŚR CZ PT SO ND
1
2
3
4
6
8
9
11
12
13
14
15
16
18
19
21
22
23
24
26
27
28
29
IIIIIIIVVVIVIIVIIIIXXXIXII
sklep.gofin.pl - RABATY, NAGRODY, PROMOCJE
NEWSLETTERY
Fachowe czasopisma - PoznajProdukty.gofin.pl
PODATEK VAT - zasady rozliczania i weryfikacji
PODATEK DOCHODOWY - przychody, koszty, środki trwałe, amortyzacja, leasing
Ordynacja podatkowa czyli o: kontroli, zobowiązaniach oraz interpretacji podatkowej
Przydatne linki
Wydawnictwo Podatkowe GOFIN sp. z o.o., ul. Owocowa 8, 66-400 Gorzów Wlkp., tel. 95 720 85 40, faks 95 720 85 60
Wydawnictwo Podatkowe GOFIN
Szanowny Użytkowniku !
Prosimy o zapoznanie się z poniższymi informacjami oraz wyrażenie dobrowolnej zgody poprzez kliknięcie przycisku "Zgadzam się".
Pamiętaj, że zawsze możesz wycofać zgodę.

Serwis internetowy, z którego Pani/Pan korzysta używa plików cookies w celu:

  • niezbędnego zapewnienia prawidłowego działania Serwisów (utrzymania sesji),
  • realizacji funkcjonalności ułatwiających obsługę Serwisu,
  • dopasowania reklam w serwisach społecznościowych,
  • analizy statystyk ruchu i reklam w Serwisach,
  • zbierania i przetwarzania danych w celu wyświetlenia reklam produktów własnych i klientów reklamowych oraz do śledzenia użytkowników, kliknięć i konwersji wyświetlanych reklam.
Pliki cookies

Są to pliki instalowane w urządzeniach końcowych osób korzystających z Serwisu, w celu administrowania Serwisem, dostosowania treści Serwisu do preferencji użytkownika, utrzymania sesji użytkownika oraz dla celów statystycznych i targetowania reklamy (dostosowania treści reklamy do indywidualnych potrzeb użytkownika). Informujemy, że istnieje możliwość określenia przez użytkownika Serwisu warunków przechowywania lub uzyskiwania dostępu do informacji zawartych w plikach cookies za pomocą ustawień przeglądarki lub konfiguracji usługi. Szczegółowe informacje na ten temat dostępne są u producenta przeglądarki, u dostawcy usługi dostępu do internetu oraz w Polityce prywatności i plików cookies.

Administratorzy

Administratorem Pana/Pani danych osobowych w związku z korzystaniem z Serwisu internetowego i jego usług jest Wydawnictwo Podatkowe GOFIN sp. z o.o. Administratorem danych osobowych w plikach cookies w związku z wyświetleniem analizy statystyk i wyświetlaniem spersonalizowanych reklam są partnerzy Wydawnictwa Podatkowego GOFIN sp. z o.o., Google Inc, Facebook Inc.

Jakie ma Pani/Pan prawa w stosunku do swoich danych osobowych?

Wobec swoich danych mają Pan/Pani prawo do żądania dostępu do swoich danych, ich sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, prawo do wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania danych, prawo do cofnięcia zgody.

Podstawy prawne przetwarzania Pani/Pana danych osobowych
  • Niezbędność przetwarzania danych w związku z wykonaniem umowy.

    Umowa w naszym przypadku oznacza akceptację regulaminu naszych usług. Jeśli zatem akceptuje Pani/Pan umowę na realizację danej usługi, to możemy przetwarzać Pani/Pana dane w zakresie niezbędnym do realizacji tej umowy.

  • Niezbędność przetwarzania danych w związku z prawnie uzasadnionym interesem administratora.

    Dotyczy sytuacji, gdy przetwarzanie danych jest uzasadnione z uwagi na usprawiedliwione potrzeby administratora, tj. dokonanie pomiarów statystycznych, ulepszania naszych usług, jak również prowadzenie marketingu i promocji własnych usług administratora.

  • Dobrowolna zgoda.

    Aby móc realizować cele:
    - zapamiętania Pani/Pana decyzji w Serwisach w zakresie korzystania z dostępnych opcjonalnie funkcjonalności,
    - analiz statystyk ruchu i reklam w Serwisach,
    - dopasowania reklam w serwisach społecznościowych,
    - wyświetlania spersonalizowanych reklam produktów własnych i klientów reklamowych oraz do śledzenia użytkowników, kliknięć i konwersji wyświetlanych reklam w związku z odwiedzaniem niniejszego Serwisu internetowego partnerzy Wydawnictwa Podatkowego Gofin sp. z o.o. muszą mieć możliwość przetwarzania Pani/Pana danych.

Potrzebna jest Nam Pani/Pana dobrowolna zgoda na zapisy w plikach cookies w celach realizacji powyższych celów.
W związku z powyższymi wyjaśnieniami prosimy o wyrażenie dobrowolnej zgody na zapisywanie informacji w plikach cookies przez kliknięcie przycisku „Zgadzam się” lub „Nie teraz” w przypadku braku zgody. Istnieje możliwość skorzystania z „ustawień zaawansowanych” plików cookies w celu określenia indywidualnych zgód na zapis wybranych plików cookies realizujących wybrane cele.